Consumo Consciente «al final de todas las cosas»

“El mundo ha cambiado. Lo siento en el agua. Lo siento en la tierra. Lo huelo en el aire…” Así comenzaba “El señor de los anillos”, una de las piezas de ese inmenso universo mitológico creado por Tolkien. Una obra de ficción que siempre me ha parecido bastante real e inquietante, y más en estos tiempos convulsos que estamos viviendo. Lo mismo ocurre con Orwell y “1984” o con “Un mundo feliz” de Huxley. Nuestra realidad no es una ficción, pero se asemeja en muchos aspectos a esas novelas. Hoy el mundo ha cambiado. La Vida líquida de Zygmun Bauman ha cristalizado en la Sociedad del cansancio de Byung-Chul Han. La crisis nos ha catapultado a una sociedad postcrisis que trata de adaptarse a marchas forzadas a este “new normal”. Podemos sentirlo en el planeta y el ecosistema. Podemos sentirlo en el fin de la clase media y el desempleo. Y podemos sentirlo en un nuevo modelo económico en plena transformación digital. Tres hechos que están redefiniendo profundamente el modelo de consumo.

1. El planeta ya no aguanta más nuestro modelo productivo y de consumo. Hemos quemado la vela por los dos lados demasiado tiempo. Por obligación hemos pasado de hablar de una sociedad del “ir a más” a una sociedad del “ir a menos” o al auge de la Teoría del Decrecimiento económico impulsada por Serge Latouche. Por pura subsistencia el Sector R crece sin parar (reciclar, recuperar y reutilizar). Y el sistema productivo deberá adaptarse a esta nueva realidad que se da de bruces con un crecimiento demográfico desbocado e inasumible.

2. Menos recursos para producir, pero también menos consumidores.Porque la clase media (como la sociedad del bienestar) ha dejado de ser necesaria. Y a causa de ello desaparece a la par que el mercado laboral encoje día a día gracias a la digitalización y la robótica. Muchos se preguntan – ¿Y quién consumirá entonces? – . Respuesta: esto ya no va de consumir. Los recursos no lo permiten. Por eso muchos economistas hablan de “La Sociedad 1/3”. Una sociedad donde 1/3 estará excluido y casi sin posibilidades de salir de esa situación (¿la renta básica?), 1/3 serán necesarios para ciertas actividades de poco valor que no generarán grandes incrementos de PIB y se sentirán medianamente a salvo, como los funcionarios, y por último, 1/3 de personas que serán verdaderos insiders o profesionales generadores de valor. Lo completa un 1% que son los “ricos”. Por lo tanto 2/3 de esta nueva sociedad consumirán poco o muy poco. La democracia occidental y el estado del bienestar, fueron sólo “aparentemente” fruto del avance en derechos y libertades, aunque en realidad eran una “inversión o concesión” para incrementar la eficiencia y productividad del trabajador. Cosa que ha dejado de importar.

3. Y por último, un nuevo modelo económico más eficiente, eficaz, y sobre todo digital. Porque la transformación digital alcanza también a la propia esencia del sistema. Ya ha comenzado por algo tan simbólico como esencial en nuestra vida, el fin del dinero físico.

¿La consecuencia de todo esto? El consumo consciente como nuevo paradigma, como diría Frodo«aquí, al final de todas las cosas».

Box1824, la consultora de tendencias incluso le ha dado un nombre a esta tendencia “Lowsumerimo”, y la explica en un magnífico vídeo (como son todos los que realizan) que muestra los diferentes modelos de consumo hasta llegar al nuevo modelo de consumo consciente. Ya sólo queda que el Marketing y la Publicidad hagan atractiva esta nueva realidad. De hacerla digerible. Y sobre todo de hacerla “cool”. Porque nos guste o no, no existe elección.

Y para terminar el vídeo de cómo Kevin ‘Blaxtar’ de Randamie transforma el Informe de Sostenibilidad 2015 de Heineken en expresión artística.