¡El briefing y los dinosaurios han muerto!

Hace no mucho conversaba con un director ejecutivo de estrategia (de una gran agencia), el cual sostenía que nuestro trabajo iba de dar soluciones eficaces de marca. Así de sencillo, y así de claro. Y además, gestionado a través de un proceso como es “ir al cliente, recoger un briefing, y darle respuesta”. Su punto de vista me pareció respetable, aunque muy discutible en el mundo actual.

Desde mi punto de vista, la clave de la comunicación de marca ya no está en la creatividad sin más. El punto está en la redefinición de procesos y modelos de relación, tanto dentro de la agencia, como con clientes y competidores. Pero sobre todo, en gestionar la creatividad no como un producto, sino como un servicio que surge fruto de un ecosistema donde todo está relacionado. Creatividad generada a través de sistemas holísticos y colaborativos, en vez de departamentos o procesos de trabajo verticales y totalmente jerarquizados.

Todo esto suena muy bien, pero en qué se traduce realmente. Lo primero es darse cuenta que los flujos de información hoy son mucho más rápidos que hace cinco años, incluso que hace uno. Eso implica que la información en nuestros clientes, anunciantes, marcas… además de acelerarse sigue flujos distintos y no tan lineales. Y esto ha provocado que el briefing como herramienta que articula un proceso de trabajo no sea algo dinámico y eficaz. Tal vez para un concurso sirva todavía, pero no para gestionar la relación con un cliente.

Porque la creatividad ya no es cómo pedir una pizza a través de una orden de pedido (el briefing). La creatividad es el resultado de un proceso. Por ejemplo, resulta mucho más útil crear un laboratorio de ideas con el cliente que nos permita trabajar con él en el día a día, y acceder a la información y necesidades de una forma ágil. Aunque un laboratorio funcionará si lo entendemos como un ecosistema en el que integrar a la agencia, al cliente, a las otras agencias que trabajan para nuestro cliente… el objetivo no es competir, el objetivo es liderar el proceso, agilizarlo y poder detectar y responder rápidamente a las necesidades de innovación de nuestros clientes. Es por ello que la creatividad deja de ser un producto que se cocina en el interior de la agencia y de los departamentos creativos, para convertirse en el resultado de procesos de trabajo colaborativos a través de ecosistemas holísticos (donde el todo suma más que las partes).

Los nuevos procesos de trabajo basados en las metodologías Agile comienzan a aplicarse más allá del mundo de la tecnología y el diseño. Pocas son las agencias que incorporan por ejemplo el Desing Thinking en sus procesos. O que utilizan Sprint (Google Ventures) para testar y desarrollar ideas creativas y prototipos. Las grandes agencias de publicidad tienen mucho que aprender, ya no sólo de las consultoras, sino de las startups y otros modelos de negocio basados en la innovación. Y no hacerlo les resta capacidad de respuesta, y les hace lentos ofreciendo soluciones innovadoras.

Es hora de dejar de esconderse detrás de una palabra que les ha pertenecido a las agencias durante décadas: “Creatividad” y apostar por otras como: “Cambio” e “Innovación”. Sobre todo por supervivencia. Porque los procesos de trabajo de las startups y las empresas que utilizan metodologías Agile les permite ser rápidos, ser eficaces, y reducir costes de desarrollo e implementación. Como por ejemplo testar sobre la marcha los proyectos, ya sea lanzándolos en modo Beta o en tan sólo 5 días a través de un Sprint. Y no perder semanas en complicados y egocéntricos procesos de aprobación y supervisión directiva / creativa. Hay una frase muy buena de David Shing que puede aplicarse aquí “La innovación es cambio, la invención es creatividad”.

Un dinosaurio es más grande, pero un humano es más ágil e inteligente. Y tiene más capacidad para trabajar en equipo. Tal vez las grandes agencias deberían no sólo leer y trasladar a su modelo de negocio el Manifiesto Agile, sino también el Manifiesto Cluetrain (1.999).