La oportunidad perdida por Gillette de convertirse en una marca holística

Decía Dalí que “moda es lo que no está de moda”. El genio de Figueres en este koandefinía claramente lo que diferencia a las marcas valientes de las marcas que siguen y aprovechan la corriente. Lo que separa a las marcas que crean tendencia de las que simplemente forman parte de la cultura popular. La moda no está en la tendencia para Dalí, es justo lo opuesto, es la contratendencia.

En la película Interstellar se citaba la Tercera Ley de Newton en términos de “La única forma que conocen los humanos de avanzar es dejar algo atrás”. Esta ley es perfectamente válida para los cuerpos celestes, pero también para las personas y las marcas. Las marcas que permanecen estáticas no dejan nada atrás, no sacrifican nada en términos de ingresos u oportunidades de negocio actuales para ser consecuentes con su propósito como marca. Las marcas que se atreven a avanzar deben dejar algo atrás, tienen que sacrificar algo. Ir a contratendencia es duro porque normalmente te pones a casi todos en contra, los mismos que mañana estarán a tu favor cuando la contratendencia sea tendencia.

Remar a favor de la tendencia es reflejar la cultura popular sin más. Aprovecharse del ruido y participar de la lucha hegueliana de opuestos. Tesis y Antítesis. Mientras que las marcas visionarias superan la dualidad situándose en la Síntesis, más allá de la Tesis y Antítesis, antes de que ésta llegue (Apple es un buen ejemplo de ello en términos de marca que rompe el status quo).

Gillette ha optado por sumarse a una tesis mayoritariamente aceptada en la cultura popular actual, aunque es cierto que dicha tesis despierta también sentimientos encontrados y es criticada por algunos sectores. Desde el punto de vista del branding Gillette no ha sido valiente, y ha aceptado un riesgo calculado y medible en términos de recompensa. El ruido le beneficia y le ahorra muchos millones de dólares en compra de medios. La pregunta clave es si Gillette (P&G) es sincera en su «Believe» y en sus actos día a día más allá de un vídeo en YouTube.

La oportunidad perdida por Gillette, y donde estaba el acto valiente, era superar la dualidad e ir un paso más allá. Evolucionar del “We Believe: The Best Men Can Be” al “We Believe: The Best Person Can Be”. Porque una marca holística tiene una visión más amplia, va más allá de las dualidades simplistas utilizadas en publicidad, como “hombres buenos vs hombres malos” (de hecho Gillette también vende a mujeres a través de Venus). Y aunque su principal público sean los hombres, detrás de un hombre honesto, detrás de un hombre bueno (en el buen sentido de la palabra bueno) han habido mujeres educando y enseñado valores. Mujeres, y por supuesto, también hombres. Yin y Yang.

Porque lo que nos hace buenos o malos no es ser hombre o mujer, son nuestras conductas, nuestros actos conscientes. Si elegimos o no ser mejores personas con todos los matices que conlleva (el género es sólo uno de ellos). Esto no va de hombres o mujeres, va de personas. Gillette podría haber lanzado un mensaje conciliador y de superación. De superación personal, de superación de estereotipos, y no de superación de la “masculinidad tóxica”. Podría haber propuesto trascender la lucha de géneros en pro de la igualdad real, pero se ha quedado en el tópico. Se ha quedado en el ruido.

Es cierto que en comunicación publicitaria, al igual que en la comunicación política y periodística, funciona mejor dividir, crear bandos, grupos… somos seres sociales y queremos sentir que formamos parte de algo más grande que nosotros mismos. Las causas venden, las marcas asociadas a causas también. Pero estaría bien contar con marcas que no alimenten este juego y vayan más allá. Que no lo planteen todo en términos de blanco o negro. Alejadas de planteamientos simplistas y maniqueos. Y sobre todo con un propósito a largo plazo, y no sólo en función de lo que se lleva hoy.

Necesitamos marcas (y políticos, y medios de comunicación, y empresas… y personas libres) que vayan más allá de las partes y piensen en el todo, y en todos. Con independencia del género. Y aunque eso implique dejar atrás muchos prejuicios y ser valientes, pero de verdad.