¿Publicidad para ser otro o para ser uno mismo?

El personaje que interpretaba George Cloney en la película “Up in the air” le preguntaba a una persona a la que acababa de despedir: – ¿Sabe por qué admiran los niños a los atletas? Porque persiguen sus sueños.- Cuando nos hacemos mayores muchos dejamos de perseguir nuestros sueños pero seguimos admirando a deportistas, actores, famosos varios… incluso a personas que su mayor habilidad es gritarse en platós de TV. ¿Cuál es la motivación para admirar y seguir a celebrities, influencers y demás personajes que copan parte de la comunicación y la publicidad de muchas marcas?. Trabajando en publicidad he aprendido que utilizar famosos no funciona a través de mecanismos racionales y conscientes, sino desde un lugar mucho más profundo y emocional. Al principio me resultaba curioso como la gente no rechazaba que un personaje que gana varios millones de euros al año anuncie un coche que apenas cuesta 15.000 euros (y que en su vida privada jamás conduciría). Al igual que ocurre con bombones, con relojes, ropa y un largo etcétera, que en alguno casos roza lo ridículo. No es creíble pensar que esas celebridades utilizan esos productos “de verdad”. Todos sabemos que están cobrando por ello. – Claro, no somos tontos.- Pero no nos importa. Porque como decía antes, su éxito no radica en lo racional, en la recomendación creíble, sino en otra cosa. Esta técnica apela al deseo de muchas personas de escapar de la responsabilidad de ser ellos mismos, de vivir su propia vida. Puede que por el desencanto y la frustración con lo que ahora mismo son, o tal vez por la desesperanza ante la dificultad de cambiar su vida, de evolucionar… es más fácil mimetizarse con la vida de otros que ya tienen éxito. Más seguro y menos arriesgado. También puede ser por pereza o por desidia. “Poco o nada cuesta ser uno más” dice un verso de Antonio Vega en una de sus canciones. Y en este punto la publicidad de famosos nos invita a jugar a ser otro, a identificarnos y sentirnos ellos a través de los productos y servicios que publicitan. Este mecanismo no sólo está presente en la publicidad, está en gran parte de nuestras manifestaciones sociales y culturales, desde el seguidor de fútbol que se enfunda una camiseta de su equipo, o el que repite las consignas de su líder político, a los fans de quien sea, pasando por el cine, los programas sobre famosos… vivir la vida a través de los reflejos del éxito de otros. Las marcas lo saben y lo explotan.

En cambio, existe otro tipo de publicidad que apela a que seamos nosotros mismos. Que trata de inspirarnos para que luchemos por ser quien hemos venido a ser. Marcas que tratan de diferenciarse de sus competidores invitándonos a hacer lo mismo que ellos hacen para diferenciarse. En muchas ocasiones la relación puede ser forzada (como ocurría con los famosos) o directamente no ser cierta. Pero los anuncios de esas marcas suelen ser muy motivadores. Es otra técnica que también se apoya en otro deseo o necesidad más “espiritual” que viene de serie en los humanos, aunque nunca la pongamos en práctica. El objetivo es llegar a ser uno mismo y vivir una vida propia. No a través de la de otros. Como reflexionaba José Luis Sampedro en una entrevista con Iñaki Gabilondo el deber de vivir una vida propia”. El deber, y también la aventura vital que supone hacerlo.

Pero este tipo de publicidad encierra una mentira o más bien omite una verdad. No es nada fácil ni sencillo conseguir ser uno mismo, vivir una vida propia. Una que merezca la pena. Una de la que sentirse orgulloso al final del camino de la vida. Esto no se consigue sin sufrir, sin renunciar, sin perder, sin caerse para aprender a levantarse (cómo le decía su padre al Batman de Nolan). Y sobre todo no se consigue simplemente comprando los productos de esas marcas que nos lanzan esos mensajes tan motivadores e inspiradores. Ni viendo películas, ni leyendo libros, ni acudiendo a conferencias y seminarios. Sólo se consigue poniéndose en marcha, actuando, con fuerza de voluntad y con amor por uno mismo, por los demás, y por lo que queremos llegar a ser. Y eso, desgraciadamente, no nos lo puede dar ni la publicidad ni el mejor de los productos o servicios que podamos adquirir con dinero. Transformar el carbón en diamante pulido no es un proceso sencillo. Ni rápido. 

Por Javier Salso.